Dammann Services

Goldrichtig parken mit der GeldKarte

Bargeldloses Bezahlen hat sich in der Parkraumbewirtschaftung längst etabliert. Nach Recherchen der S-CARD Service können Autofahrer bundesweit bereits in 428 Städten ihre Parkhausgebühren mit der GeldKarte bezahlen. Allerdings wissen nach wie vor zu wenig Verbraucher, dass der goldene Chip auf ihrer eurocheque- oder Kundenkarte das Parken noch attraktiver und bequemer macht. Nach Ansicht von Werner Schardt, dem Stellvertretenden Vorstandsvorsitzenden des Bundesverbandes der Park- und Garagenhäuser e.V., liegt das unter anderem daran, dass viele Parkhausbetreiber ihre Kunden über die greifbaren Vorteile des Parkens mit der GeldKarte nicht ausreichend informieren. „Stellen Sie sich vor: Ein Automobilhersteller bringt einen neuen Oberklasse-Pkw auf den Markt und sagt es keinem“, argumentiert Schardt. „Wie groß wird der Erfolg sein? Mit hoher Wahrscheinlichkeit kommt es zu einem Flop.“

Um den Erfolg der GeldKarte in der Parkraumbewirtschaftung noch weiter zu erhöhen, beauftragte der Parkhausverband die Agentur Dammann Market.ing aus Minden damit, ein Marketingkonzept zu erarbeiten und umzusetzen. Ziel: den Bekanntheitsgrad und die Akzeptanz der GeldKarte bei den Parkkunden zu steigern. Alle Nutzer von Parkhäusern, Tiefgaragen und Parkplätzen sollten durch zielgerichtete Werbe- und Marketingaktionen umfassend über die Funktionen und Vorteile der GeldKarte informiert werden. Das Konzept wurde den Branchenvertretern im Juni 2001 auf der Fachmesse „Parken 2001“ vorgestellt. Kernelement der Werbeaussage ist der goldene Chip auf den Zahlungskarten der Banken und Sparkassen, da über ihn die GeldKarte-Zahlungen abgewickelt werden. Die Kampagne stand daher unter dem zentralen Slogan „Goldrichtig parken – Parken mit der GeldKarte“.

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Erfolgreiche Marketingkampagnen in 17 Städten

Im Zeitraum vom 31.10. bis 22.12. 2001 setzte Dammann Marketing in 17 Städten gemeinsam mit örtlichen Parkhausbetreibern das Marketingkonzept in 35 Parkhäusern um. Die für das Konzept entwickelten Werbemittel und –aktionen kamen optional nach einem 4-Phasen-Modell zum Einsatz:

Phase 1:
Den Kunden auf die GeldKarte und ihre Vorteile aufmerksam machen (hierzu wurden die Parkhäuser mittels Riesenpostern an den Fassaden, Plakaten, Automatenaufklebern, Bewegungsdisplays auf den Ticketgebern, Deckenbannern, Lichtdisplays oder Sprachinformationen im Fahrstuhl in „Werbeflächen“ verwandelt).

Phase 2:
Den Kunden zielgerichtet informieren (dies gelang überzeugend mit kompetenten Promotionteams, die die Kunden persönlich ansprachen und individuell informierten. Außerdem gab es einen Infoprospekt, der die konkreten Vorteile der GeldKarte-Zahlung leicht verständlich vermittelte. Auch Presseartikel und Werbeanzeigen in den örtlichen Tageszeitungen machten auf die Aktionsinhalte aufmerksam).

Phase 3:
In den Kunden den starken Wunsch aufbauen, die neue Serviceleistung in Anspruch zu nehmen (denkbar waren hier die kostenlose Ausgabe von Kartenlesegeräten, Gewinnspiele oder Preisnachlässe auf die Parkgebühren).

Phase 4:
Den Kunden die Möglichkeit bieten, das neue Zahlungsmittel spontan zu nutzen (etwa durch das Aufstellen von GeldKarte-Ladeterminals oder die Ausgabe von kontoungebundenen GeldKarten im Parkhaus)

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Eine Bilanz, die sich sehen lassen kann

Die von der Agentur nach Abschluß der Marketingaktivitäten durchgeführte Werbeerfolgskontrolle zeigt, dass die anvisierten Ziele – Steigerung von GeldKarte-Bekanntheitsgrad und –Akzeptanz – voll und ganz erreicht wurden. So stieg die Anzahl der GeldKarte-Bezahltransaktionen zwischen September und Dezember 2001 für alle 35 beworbenen Parkhäuser von monatlich circa 15.000 auf knapp 23.000 – ein deutlicher Anstieg um rund 50 Prozent. Die GeldKarte-Umsätze erhöhten sich sogar um etwa 60 Prozent; von monatlich knapp 35.000 Euro auf circa 58.000 Euro.

Bei den Parkhäusern, für die bereits Werbeerfolgsberichte bis Februar respektive März 2002 vorliegen, zeigt sich, dass sowohl die GeldKarte-Transaktionen als auch die aus Chipzahlungen generierten Umsätze stabil auf einem höheren Niveau liegen als vor der Marketingkampagne. Die durchschnittliche Steigerungsrate liegt zwischen 30 und 40 Prozent.
Valide Informationen über den Anteil des GeldKarte-Umsatzes am Gesamtumsatz liegen noch nicht für alle beteiligten Parkhäuser vor. Aus den bisher gemeldeten Zahlen lassen sich jedoch ebenfalls positive Trends zur Nutzung der „elektronischen Geldbörse“ erkennen: In Parkhäusern, in denen die GeldKarte-Bezahlmöglichkeit im Zuge der Marketingkampagne neu eingeführt wurde, erzielten die Parkhausbetreiber Umsatzanteile bis zu 2,5 Prozent. In Parkhäusern, in denen die GeldKarte schon vorher akzeptiert wurde, stieg der Umsatzanteil auf bis zu 6 Prozent.

„Besonders erfreulich waren die Ergebnisse in den zehn Städten, in denen wir Promotion-Teams eingesetzt haben“, resümiert Friedrich Dammann, Inhaber der Agentur Dammann Marketing. Die positive Bilanz aus Sicht des Marketing-Profis: Bei den zehn Promotionaktionen seien rund 46.500 Gespräche geführt worden; im Schnitt hätten etwa 16.000 Parkhauskun-den (ca. 36%) die Absicht geäußert, zukünftig ihre GeldKarte einzusetzen und circa 1.300 der Angesprochenen (ca. 3%) hätten ihre Parkgebühren sofort aus dem Chip heraus bezahlt.

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Erfolgsfaktoren für GeldKarte-Promotion in der Parkraumbewirtschaftung

Die Marketingkampagne brachte auch wertvolle Erkenntnisse über die wichtigen Erfolgsfaktoren für GeldKarte-Promotionaktionen im Bereich Parken. Von grundsätzlicher Bedeutung sei laut Dammann das Engagement der beteiligten Parteien und die Identifikation mit der Idee des bargeldlosen Bezahlens; es sollte nach Möglichkeit mit Promotionteams gearbeitet werden, da die persönliche Ansprache der Kunden überaus erfolgreich gewesen sei; gemeinsame Aktivitäten aller Parkhäuser in einer Stadt würden die Durchschlagskraft der Werbemaßnahmen deutlich erhöhen; wünschenswert sei darüber hinaus die Einbindung weiterer GeldKarte-Akzeptanzstellen (z.B. Verkehrsbetriebe, Briefmarkenautomaten der Deutschen Post) in eine gemeinsamen Kampagne; ein Ladeterminal direkt im Parkhaus gebe den Kunden die Möglichkeit, ihre GeldKarte spontan aufzuladen und das Bezahlen mit dem Chip gleich vor Ort auszuprobieren; eine Verteilung der Aktionen über das gesamte Jahr hinweg sorge schließlich dafür, dass das Thema „Parken mit der GeldKarte“ in den Köpfen der Autofahrer dauerhaft präsent bleibe. Das Parken mit der elektronischen Geldbörse soll auf jeden Fall auch in diesem Jahr in weiteren Städten intensiv beworben werden.

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